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北京车展BMW篇 X1的年轻化路线  

2010-05-01 00:26:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【文/王概】在中国成为全球最大汽车消费国的背景下,两年一度的北京车展吸引了全世界的关注。这是一场展现厂家实力和设计取向的视觉盛会,从参展作品上反映出厂家理念的变化。在车展前,BMW在国内销售的最小跨界车——BMWX1再添新丁。4月15日sDrive 18i豪华型和xDrive 25i也正式宣布上市。

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  这说明了什么问题?

  一方面,“低碳”已经或正在成为社会的主流意识。这种意识的本身,除了要求每个人都积极地减少对环境的伤害,更重要的是诞生了一系列的法律法规。汽车当然也不例外,根据欧盟要求,到2012年,汽车厂家平均二氧化碳排放要降低到130g/km。通过换算,则相当于汽油车每百公里油耗5.6升,柴油车5.2升。很显然,这个指标非常的苛刻,对雪铁龙、菲亚特这样以小型车为主的厂家来说难度尚且不大,但对奔驰、BMW这样的豪华车制造商来说,则一度被认为是不可能完成的。

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  尽管如此,BMW汽车正试图改变人们对豪华车等同于高油耗的传统理念。更多小型车和低排放车型的诞生,成为BMW汽车近年来的亮点。在这样的情况下,更紧凑的车型,就可以在不影响动力的情况下,降低发动机的排量,从而达到减少碳排放的目的。1995年到2008年,BMW集团的总耗油量降低了25%以上。从06年到08年,BMW集团平均耗油量和CO2排放数值下降了16%。虽然MINI凭借150g/km二氧化碳平均排放值,或者说5.9升/百公里耗油量都远低于德国所有车辆的平均值,但在高档车细分市场,BMW仍存在更高的挑战。

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  这就要求BMW开发更多的低碳车型来融入汽车社会。在这样的背景下,BMWX1的诞生顺应了形势的需要,又丰富了BMW大家庭的内部结构。

  而另一方面,城市型SUV迎合了财富人群年轻化的趋势。这种趋势导致即使传统意义上的公商务用车也变得更加运动和时尚,例如新君威、睿翼等等。站在潮头上的BMW、奔驰、奥迪自然也不能例外。在外观上,BMWX1继承了双肾前格栅、天使眼大灯等经典化设计元素,又用全新装饰的雾灯、更强调肌肉感的车身腰线、醒目的双排气管等强调其运动气息。更小的尺寸,也就更容易实现更灵动的效果。

  除了在产品方面的变化,BMW也着手品牌战略层面的塑造和提升。去年BMW在德国率先推出“JOY is BMW”的品牌广告大获成功,今年的北美的冬季奥运会期间将继续延续这一主题广告。“JOY”成为BMW品牌的核心诉求,BMW在国内将其进一步的汉化和丰富化,于是“BMW之悦”应运而生。这一涉及到市场销售、公关、售后等业务内容的品牌战略首次把品牌核心推到前台和消费者直接进行更为情感化沟通。从最初在开心网上植入广告,再到腾讯“BMW创意总动员——寻找你身边的 ‘1’”、“世博网络志愿者接力”、新浪“想怎么JOY,就怎么JOY”等等。通过对年轻人的渗透,BMW正逐渐的刷新消费人群,与奔驰、奥迪拉开差距。 (文/王概)

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