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汽车营销之南非世界杯 韩系车上演升职记  

2010-05-17 09:28:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【文/王概】在世界杯倒计时进入最后30天的时候,朝鲜队终于公布了出征世界杯的初选大名单。至此,南非世界杯32强的大名单全部出炉。这是史上最赚钱的世界杯,也是最具悬念的体育盛会,这个悬念不单单是世界杯首次落户非洲,还包括安保、赌球甚至是3D数字转播等诸多环节。悬念意味着看点,巨大的悬念意味着巨大的商业机会。

  韩系车抓住了这个机会,作为南非世界杯唯一的整车企业赞助商,现代起亚试图通过体育赛事来提升品牌的影响力。

  这是一种投入不菲但收效明显的盛会,据闻在全球范围内,通过体育赛事每提高1%的知名度,就需要花费2000万美元的广告费用。如果是赞助大型体育比赛,则费用更高。现代汽车从1988年的汉城奥运的独家赞助权开始成为国际品牌算起,热衷于具有国际影响力的体育赛事已有20余年。1999年,现代起亚成为FIFA官方合作伙伴,包揽了2014年前所有与FIFA有关足球赛事的汽车赞助权。此后,2002年韩国男足世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯再到今年的南非世界杯等等。我们可以看出一个清晰地脉络,这就是现代起亚如何借助体育赛事来实现其在全球范围内的影响力的。

  1988年,韩国车开始不满足于本土狭窄的市场,试图实现日系车在70年代末80年代初的辉煌,汉城奥运会提供了这样的一个机遇。1999年,亚洲金融危机刚刚过去,世界汽车的销售形势预期非常的好,汽车规模效应成为意识流的主流。在这段时间里,先后发生了激烈的并购事件,如戴姆勒奔驰合并克莱斯勒、福特收购沃尔沃等等。03年,北京现代的名字第一次登上了体育版的头条位置,通过对国安队的3年9000万的赞助,这个在国内刚成立不久的合资公司迅速被传播到全国的各个角落;而2010年,起亚也已经连续第九年成为澳大利亚网球公开赛的主要赞助商,同时起亚X GAMES亚洲极限运动锦标赛也风生水起地进行着。

  事实上,借力体育的汽车营销比比皆是,如大众赞助奥运会、VOLVO与帆船赛、奔驰与网球赛等等。虽然体育营销的确比较容易取得立竿见影的效果,能够急速扩大品牌的曝光度,并通过汽车赛事来佐证企业实力,但真正通过赛事在提高企业品牌影响力的同时,实现和潜在用户深度沟通的并不是很多。这次南非世界杯,现代和起亚就以丰富多彩的世界杯营销活动来向高峰挑战,如现代汽车的世界杯“最佳年轻球员”的评比活动、起亚汽车“起亚吉祥物朋友”、“起亚世界杯巡展”、“起亚业余足球大赛”等等。

  捆绑体育赛事,现代起亚正在向世界一流品牌急进,这种体现在品牌层面的追逐,就像杜拉拉的升职一般每提高一个层次就意味着更高的品牌溢价能力和更强的竞争力。结合南非世界杯,现代起亚展开的一系列体育营销活动无疑也将为自主品牌提供一个难得的案例! (文/王概)

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