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汽车独立分析师,汽车专业科班出身,现为南方网、猫扑等专栏评论员,也是新浪等汽车网站的知名博主。本人文章均系原创,杜绝忽悠,刀笔辛苦,转载莫忘署名。如果偶尔在文章明显位置出现“XX不得转载”字样,纯属提醒,绝无其他意思,谢谢! 有任何意见或建议可通过如下方式联系: MSN:wang9096@hotmail.com QQ:10255584 TEL::13581840319(京) E-MAIL:wg9096@sina.com

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车企营销之世界杯盘点 一份悲喜交加的成绩单  

2010-07-16 06:32:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【文/王概】作为最具全球影响力的体育赛事,世界杯当然是不容错过的。除了现代-起亚这个世界杯唯一的官方赞助商之外,国内几乎所有的主流和非主流汽车厂家都发起了世界杯或者与世界杯相关的汽车营销活动。这些营销活动形式多样,从增加定向广告投放,再到世界杯纪念版车型、球星代言、产品促销、记者和车迷观摩团等等,有些厂家采用组合策略立体出击。

车企营销之世界杯盘点 一份悲喜交加的成绩单 - 王概 - 王概的博客

  无一例外,所有的营销活动都是要花钱的,花出去的钱能否实现既定的目标,也就是说如何通过可衡量的价值来判断营销的成功或是失败呢?对以品牌为主的营销来说,其价值主要体现在消费者的认知度和品牌好感度方面。但更多的车企则是将重心放在产品的认知度,以及通过认知度提升产生的销量增长方面。既如此,不妨看看车企们的营销“疗效”如何。

车企营销之世界杯盘点 一份悲喜交加的成绩单 - 王概 - 王概的博客

  很明显,作为世界杯唯一的汽车赞助商,现代起亚的成绩是令人沮丧的。5月份,北京现代5月销量为56005辆,6月销量为53931辆,不升反降。东风悦达起亚表现稍好,5月份销售24113辆,6月销量为25003辆,小幅增长。从车型销量来看,伊兰特三厢、IX35、I30和悦动,6月份销量都出现不同程度的下滑,其中I30甚至下滑了16.69%,这不仅与现代起亚的主赞助商地位严重不符,也与其对主打车型的营销力度严重不符。世界杯期间,IX35一掷千金,不仅获得央视的冠名权,也通过ix35世界杯巡展路演等形式形成多维度多层次的立体出击,IX35理应是最大的受益者,但结果却不是这样。

  现代没能办成的事情,东风日产办到了,虽然日产不是世界杯的赞助商。在世界杯期间,东风日产联合CCTV、体坛周报和新浪网举行东风日产奇骏逍客‘超级球迷’竞选活动”。球迷和网友通过网络选拔大赛的晋级PK成为“超级球迷”,“超级球迷”将与合作媒体一道全程参与世界杯期间的观赛和报道工作。除了获得与梅西、贝克汉姆等足球巨星近距离接触的机会,还将获得10万元的高额月薪,成为真正的“史上最牛球迷”。

  “超级球迷”的创意性在于它虽然走的也是“粉丝”路线,却不是简单的将线上线下相结合的营销活动。这个通过线上线下“海选”组成的报道小组驾驶奇骏和逍客亲赴南非,通过强势媒体的全方位出镜与图文露出,大大的提高了东风日产及奇骏、逍客两款产品的曝光率与沟通效果。同时,通过两位超级球迷马骧与谢雅在南非赛场上的亲身体验,通过他们的博客与微博,获得了数百万网友的关注。通过深度沟通,应该说东风日产的曝光率随不如现代起亚。但是沟通的质量却由于现代起亚。从车型销量上增长率来看,奇骏和逍客的组合在5月份维持在8000辆规模,6月份终于达成月销过万的目标。六月份奇骏/逍客以10707台的销量刷新历史记录,其中奇骏销量增长35.8%创下世界杯期间车型营销方面的最好表现,逍客紧随其后以34%的增速傲视群雄,销量增长率领先梅西代言的瑞麒7个百分点。

  在看瑞麒之前,先请女球迷们做一道题:以下哪个是阿根廷球星?A.梅东B.梅西 C.梅南 D.梅北。没错,答案是梅西。作为世界杯的夺冠热门,奇瑞花费500万欧元请梅西代言瑞麒品牌,在自主品牌中可谓是大手笔。不仅如此,奇瑞还充分发掘梅西个人的含金量,推出以车型代言人命名的车型瑞麒G5梅西版,并且计划将一款发动机命名为“梅西发动机”。为扩大名人效应的优势,奇瑞组织了“瑞麒G5城市菁英试驾体验营”、为梅西庆生等一系列活动,应该说这个创意是很好的,而且瑞麒的表现也很争气,以28.6%的增速,位列日产奇骏和逍客其后。但相比之下,奇瑞的另一款车型风云2就没了瑞麒M1那样的好运气。由于只是简单的竞猜+促销,并且缺乏持续性的投入,结果以-50.1%的成绩成为世界杯营销表现最差的车型。

  世界杯营销或者叫做体育营销、赛事营销,其投入产出比相当可观。据现代汽车测算,每一美元的价值将直接或间接产生50美元的效益。但是要做好营销,却不是只靠投入就能做好的。现代起亚投入35亿美元赞助世界杯,应该说更多的达成了提升其品牌在世界范围内的影响,为其开疆拓土坚实基础。但是在国内的表现来看,与其地位以及对车型营销的力度是不相符合的。而东风日产则更加创新和灵活,其沟通目标也更加的精准,再加之产品和品牌本身的优势(呜呜祖啦之世界杯营销 现代汽车遭遇日产偷袭),成为不折不扣的营销黑马。虽然阿根廷最终没能夺冠,但奇瑞豪赌梅西总的来看还是很超值的,至少通过这件事情,奇瑞获得了更多的关注,而且也带来了车型的提升。相比之下,被动的去适应世界杯,风云2看的表现确实很杯具。 (文/王概)

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