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汽车独立分析师,汽车专业科班出身,现为南方网、猫扑等专栏评论员,也是新浪等汽车网站的知名博主。本人文章均系原创,杜绝忽悠,刀笔辛苦,转载莫忘署名。如果偶尔在文章明显位置出现“XX不得转载”字样,纯属提醒,绝无其他意思,谢谢! 有任何意见或建议可通过如下方式联系: MSN:wang9096@hotmail.com QQ:10255584 TEL::13581840319(京) E-MAIL:wg9096@sina.com

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三大因素亟待破题 自主式高端路本维艰  

2011-01-21 08:59:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  2010年,自主品牌以45.6%的市场份额再创佳绩。在新的一年里,从北京到广州,伴随一线城市“治堵”政策的相继出台,自主品牌在一线城市的生存环境将面临前所未有的挑战。

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  糟糕的是,自主品牌在二三线市场取得的骄人业绩,引发了合资品牌及合资式自主的浓厚兴趣。通过发布合资低端车及建立合资式自主的方式,合资品牌及合资式自主试图分享这块看起来越来越丰腴的蛋糕。因此,趁合资品牌及合资式自主完成战略布局之前,自主品牌有必要做点什么,比如切入合资品牌的市场。

  为实现这一伟大梦想,自主品牌付出了不懈的努力。从早期的东方之子、华晨尊驰和哈飞赛豹,再到近两年瑞麒、帝豪等高端品牌及高端车型的发布,自主品牌试图与狼共舞分的一杯羹(详见:上海车展之自主车企 谁为剑走高端埋单?)。不过可惜的是,尽管自主品牌在2010年的表现如此先声夺人,依旧没有一款车型在中高级车站稳市场。

  是因为技术不够,还是中国人太媚外?恐怕都不是。

  一个高端品牌或者高端车型的成功,除了技术之外,更需要有口碑和品牌印象的支撑。没有三者的合力,其结果必然只有两种:要么通过降价回归低端,要么另起炉灶,冀万一之所得。

  显然这两个结果都显得很悲情。

  值得欣慰的是,从JDPower等调查数据等方面来看,近年来自主品牌与合资品牌的差距已经不是非常明显,虽然仍有很多品牌在底层打拼。但要证明自主品牌与合资品牌的差距很小甚至超越合资品牌,除了苦练内功之外,自主品牌仍需拿出一些硬通货来,比如进入欧美市场的通行证。在此之前,很多自主品牌都实现了对欧洲的出口,但这种小批次的出口没有任何意义。因为只要对方有需求,任何一个厂家都能搬到。2009年,长城汽车拿到了自主品牌的首个欧盟全系产品认证,这意味着长城汽车不仅可以畅通无阻的实现对欧盟的出口,更意味着其产品质量和性能已经达到欧盟标准,长城汽车真正吹响了挺近欧美的号角。然而遗憾的是,国内的高端车型除了配置和性价比之外,目前反倒并没有拿出足够能证明整体技术含量和性能的东西出来。

  另外,在口碑方面,自主品牌之所以能够在二三级市场取得如此好的成绩,与自主品牌对这些市场的重视程度密切相关。但是不要忘了,虽然自主品牌的用户满意度得到了大幅提升,最初印象却是难以轻易改变的。这就意味着自主品牌的向上之路必然要伴随一个漫长的过程。消费者如果能够见证到品质和品牌的成长,自然就会认可高端品牌和高端车型。以腾翼C30为例,这款称不上高端车型的车型在前期传播乏力的情况下之所以在5个月之内挺进月销万辆俱乐部,与长城汽车在口碑方面的提升是分不开的(详见:自主品牌惊现黑马 腾翼C30何以销量过万)。

  有了技术和口碑带来的群众基础,自主高端品牌和高端车就能顺利起航了吗?不是的,新品牌还需要建立相应的品牌印象,引发用户的品牌联想。然而普通消费者的品牌印象和联想往往与自主品牌目前的主品牌或者主打车型挂钩,再加上一些自主品牌品牌规划不周,高端品牌和目前主打产品的区隔不明显,而且还急功近利,急于收回品牌建设的成本,这就必然造就拉着高端品牌和高端车型的幌子卖低端车型的现象。这种做法可能的结果是高端上不去,原来的生存领地也受到合资自主的侵蚀。从长期来看,自主品牌如果想要一心一意去做高端品牌和高端车型的时候,就应该像长城和吉利一样注重品牌定位的区隔,尤其要像长城汽车的轿车品牌腾翼一样先要在经济型轿车销量立足脚跟,品质赢得口碑,这样才会降低成功的难度。

  因此,综合各方面的情况来看,自主高端品牌差不多仍是水中月镜中花,但是有了长城和吉利等企业,2011年仍然大有可为。

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