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“造壳运动”(二) 为低价车开路的自主高端是条邪门歪道  

2011-11-01 09:36:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/王概

  虽然传说中的“金九银十”汽车销售高峰快要完了,但似乎依旧很难挽救自主品牌的市场占有率颓势。从二月份到现在,自主品牌的市场占有率缩水一成,几乎从平分秋色变成了三分才有一,这引起了很多人的担忧。品牌力不足,基本上被看成了自主品牌跑不赢合资车型及进口车的原因。

  即便跑赢了合资车和进口车,自主品牌依然很难在单车利润和总体利润方面取得优势。因为人家品牌高端啊 ,而自主品牌长期底层打拚的结果就必然只剩下低质低价和山寨的印象了。

  为了解决“山寨”感的问题,近年来自主品牌不断在产品设计方面长足进步。基本上随便一款新车型,都很好的避免了模仿的痕迹。再加上国际供应商的零部件支持,自主品牌在产品品质方面也取得了明显的进步。关键的是自主品牌车型的内容增加了这么多之后,总体的定价策略也还是那么的厚道。

  有了个性化的产品,也有了品质方面的跃升,还有价格方面的优势,似乎自主品牌的高端之路没有不成功的道理。但现实就是这么的骨感,一辆辆的所谓自主高端车型就这么泥牛入海了。品牌力不足,大概依旧是自主高端折戟沉沙的原因。的确,有钱人更加看重品牌、品味和品质。但笔者认为,自主高端不太成功的最根本原因不是这样。

  正如在《“造壳运动”挥刀自宫 山寨豪车奢谈未来!》一文中笔者分析的那样,很多所谓的自主高端的本质是一个不断买壳、造壳、卖壳和怎么卖壳的过程。没有核心技术,没有群众口碑,你再怎么说的天花乱坠又有谁会信呢?

  相反,有一些品牌正试图避免上述杯具,比如前段时间在利比亚内战中大出风头的长城汽车。在轿车方面,长城汽车有着非常清晰的发展思路。即低端起步,一步步向高端渗透。

  与别的品牌不一样的是,长城汽车除了清晰的发展脉络之外,在一步一步的渗透过程中都延续着既定的品质路线。也正因为如此,前期车型的成功,也为后续车型埋下了口碑的种子。

  所以,当长城微型车成功了之后,在缺乏前期预热的情况下,腾翼C30成功了(详见:自主品牌惊现黑马 腾翼C30何以销量过万?),而且卖的很好,上市一年就卖了15万辆。接下来,比腾翼C30车体更大,而且外观更加成熟也更有档次感的C50已箭在弦上。作为长城汽车首款搭载了涡轮增压轿车,腾翼C50在功率和扭矩方面的突破被看成了继车体尺寸之外的另一个突破。看得见的改变,是这款车型的特点,相信即将上市的腾翼C30能够取得不错的销量数字。

  不积跬步无以至千里,这样浅显的道理谁都懂,但不是每个自主品牌们都学得会。

  很多自主品牌之所以难以高端,都是因为陷入了认识误区,即为了高端而高端。

  还有一些自主品牌之所以狂砸高端,是希望借助高端车型带来的品牌成功,为低价车型铺平道路。

  正如金庸《笑傲江湖》中华山派“剑宗”和“气宗”之争,谁都明白不同的思路会产生不同的出路。如果过分的注重战术层面的短期利益,必然会忽略企业的长远效益。看看那些真正的世界知名品牌们,那一个不是因为不断的积累而“品牌溢价”?哪一个不是因为过度重视短期效益而轰然倒塌?如果说为了高端而高端的发展道路是赌徒形态,那么为了卖低价车而硬生生的去演绎自主高端,绝对是一条邪门歪道!

文/王概

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