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自主品牌“高性价比”路线难成功的原因  

2013-02-04 09:28:16|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/王概

  说起自主品牌,高性价比大概是人们的第一印象。正因为各种各样的便宜,自主品牌往往给人以捡了大便宜的感觉。你看,这区区几万块钱的售价,包含了太多同价位合资车不可奢望的内容。如超大空间、超长轴距、铝合金轮圈、天窗、自动空调、倒车影像、一键启动等等。

自主品牌“高性价比”路线难成功的原因 - 王概 - 王概的网上会客厅

  这还不算,如今的自主品牌早已不同以往。无论产品造型还是新车质量方面,自主品牌们都有了长足的进步。在国际零部件供应商的鼎力支持下,在自动机器人的装裱下,自主品牌们有一种壳是外国壳“芯”也是外国“芯”的感觉了。

  因此,如果单纯用民族主义者的观点来看,自主品牌已经堪称完美。所不足的是,自主品牌们的品牌溢价太低。

  既然自主品牌们已经如此的强大,跑赢合资品牌应该不是问题。可事实上并非如此。因为从普通消费者的眼光来看,自主品牌虽然厚道,但依旧难成首选。

自主品牌“高性价比”路线难成功的原因 - 王概 - 王概的网上会客厅

  你也许会说,那主要是因为中国人太爱面子的缘故,再加上神车情节下对合资品牌的天然向往,许多消费者犯了糊涂。或许,并非这样。

  因为当下的中国车市,许多消费者才刚刚进入“第一辆车”阶段。对于这些消费者来说,他们更相信一分钱一分货的传统观念,因此哪怕多花点钱也要买一款更加严谨和产品质量更值得信任的车子来。相对来说,自主品牌们显然还有些稚嫩。

  另外,自主品牌们也确实有许多值得注意的地方。在本人此前一篇文章《原罪自主 官员为何不给爱?》中,就有网友抱怨自主品牌粗制滥造而让消费者使用起来感到很痛苦的事情。

  也难怪,在比同类合资车价格低那么多而配置又高那么多的情况下。自主品牌们在材质、用料和做工等方面确实很难做得到如合资品牌般精细。再加上本土人才匮乏以及技术经验不足等各方面原因,自主品牌们的产品耐久性依然很值得疑问。

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  这种疑问,其实只需要用眼睛稍加观察就可以得出结论。但凡跑了几年的自主品牌产品,车体细节总会显得松松垮垮,而同样的现象在合资品牌上通常不那么明显。正因为太多的自主品牌经不起岁月的检验,“高性价比”的结果就是二手车残值很低。而且通常在过保之后的自主品牌小毛病非常的多,多少会让车主们觉得寒心。

  也就是说,单纯的性价比路线虽然让消费者们有了捡大便宜的感觉,但在漫长的使用过程中,各种瑕疵以及消费层次本身的挑剔感会消融他们对自主品牌的美好感觉。

  类似的问题不解决,自主品牌们一定会在国际化进程中吃大亏。而解决的办法,其实很简单,那就是提高产品的质量和耐久性。在这方面,韩国现代集团与中国的长城汽车大概是很好的榜样。

  韩国现代用超长整车质保的方式敲开了美利坚市场的大门且大获成功,而长城汽车通过欧洲的型式认证,几年前就获得了直驱欧洲核心市场的资质。这样做的好处是,比我们起步更晚的现代起亚成长为世界级汽车集团,而长城汽车在以前并不擅长的轿车领域开枝散叶,斩获颇丰。

  上述的成功经验告诉我们,单纯的高性价比路线并不能带来顾客的满意与忠诚。假如在合理性价比的前提下踏踏实实的做质量做口碑,消费者才会最终觉得自己捡到了大便宜。

  而且当你把质量做好了之后,还能减少终端市场价格厮杀所带来的危害。比如说当别人打价格战的时候,你可以把终端的优惠价格折算成全免费保养的时间或次数,从而解决消费者们的后顾之忧。

  如是,当消费者真正相信自主品牌们的产品实力之后,还会坚定不移的去购买疯狂减配的合资车型吗?

  此为系列文章,系列一详见:原罪自主 官员为何不给爱?

  文/王概

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